3月14日のホワイトデー。バレンタインデーのお返しをする日として、日本では当たり前のように定着していますよね。
でも、このホワイトデー、実は日本で生まれたイベントだと知っていましたか？
欧米には存在しない、日本独自の文化なんです。しかも、その誕生には「お菓子メーカーの仕掛け」と「日本人特有のお返し文化」が深く関わっています。
この記事では、ホワイトデーがどのようにして生まれ、なぜ日本で定着したのか、その歴史をわかりやすく紹介します。
ホワイトデーとは？まずは基本をおさらい
ホワイトデーは、毎年3月14日に行われるイベントです。バレンタインデーにチョコレートなどをもらった人が、そのお返しとしてプレゼントを贈る日として知られています。
以前は「女性から男性へのチョコに対して、男性がお返しする日」というイメージが強かったのですが、最近ではバレンタインデー自体が多様化していることもあり、性別に関係なく感謝の気持ちを伝え合う日になりつつあります。
ここで重要なのは、ホワイトデーは日本発祥のイベントだということ。アメリカやヨーロッパには、このような「お返しの日」という概念自体がありません。
ホワイトデーが生まれた背景
ホワイトデーの誕生を理解するには、まず日本のバレンタインデー事情を知る必要があります。
日本独自のバレンタインデー
バレンタインデーは、もともと欧米で「恋人たちが贈り物を交換する日」として親しまれていました。ところが日本に伝わると、なぜか「女性が男性にチョコレートを贈って愛を告白する日」という独自のスタイルに変化。1960年代頃に定着したとされています。
この「女性から男性への一方通行」というスタイルが、ある問題を生み出しました。
「チョコをもらった男性は、何もしなくていいの？」
ここに目をつけたのが、お菓子業界だったのです。
「お返し文化」が後押しした
日本には古くから「何かをいただいたらお返しをする」という文化があります。結婚祝いに対する内祝い、お中元やお歳暮に対するお返し……。この感覚が、ホワイトデーの定着を後押ししました。
バレンタインデーにチョコをもらったら、何かお返しをしないと落ち着かない。そんな日本人の気質に、ホワイトデーはぴったりハマったんですね。
ホワイトデーの起源｜元祖を名乗る2つの説
ホワイトデーの起源には複数の説があり、現在でも「元祖」を主張する団体が存在します。代表的な2つの説を紹介しましょう。
説1：石村萬盛堂の「マシュマロデー」説
福岡の老舗和菓子店「石村萬盛堂」が提唱した説です。
1977年頃、同社の社長が女性雑誌である投稿を目にしました。そこには「バレンタインデーに女性はチョコを贈るのに、男性からのお返しがないのは不公平。ハンカチでも、キャンディーでも、せめてマシュマロでも……」という嘆きが綴られていたそうです。
これにヒントを得た石村萬盛堂は、看板商品「鶴乃子」（マシュマロ生地で黄身餡を包んだお菓子）のマシュマロ技術を活かし、チョコレートをマシュマロで包んだ新商品を開発。
「君からもらったチョコレートを、僕のやさしさ（マシュマロ）で包んでお返しするよ」
このコンセプトのもと、1978年3月14日を「マシュマロデー」として売り出しました。
ただ、マシュマロデーは当初あまりヒットせず、7〜8年ほど苦戦。その後、百貨店から「マシュマロ以外も贈れるように、もっと広い名称にしては？」とアドバイスを受け、「ホワイトデー」へと名称変更。これが全国に広まっていったとされています。
現在、日本記念日協会には「ホワイト・デー」の名称で石村萬盛堂が制定した日として登録されています。
説2：全国飴菓子工業協同組合の「キャンディーの日」説
もうひとつの有力な説は、全国飴菓子工業協同組合（全飴協）が提唱したものです。
全飴協は1978年に「キャンディを贈る日」としてホワイトデーを制定。2年後の1980年から、三越や電通の協力を得て本格的なキャンペーンを展開しました。
百貨店の閑散期である3月にイベントを設定できるというメリットもあり、大々的なプロモーションが行われた結果、ホワイトデーは全国的に認知されるようになりました。
「ホワイト」の由来と3月14日の理由
なぜ「ホワイト」なのか？
ホワイトデーの「ホワイト」には、いくつかの由来があるとされています。
まず、マシュマロの白色から連想されたという説。
また、飴の原料である砂糖が白いからという説もあります。
しかし、最も広まっている理由は「白は純潔のシンボルだから」というもの。
若者の純愛やさわやかな恋愛をイメージさせる色として、「ホワイト」が選ばれたとされています。
当初のホワイトデーは、10代の若者をターゲットに考えられていたそうです。
なぜ3月14日なのか？
日付が3月14日になった理由は、単純に「バレンタインデーの1ヶ月後」だからです。2月14日のちょうど1ヶ月後にお返しをするという、わかりやすい設定ですね。
全飴協によると、269年2月14日に殉教したバレンタイン司祭にまつわる伝説も関係しているとか。その1ヶ月後の3月14日に、司祭が救おうとしたカップルが改めて永遠の愛を誓い合ったという話があり、これにちなんでいるという説もあります。
ホワイトデーの変遷と現代
市場規模は約750億円
ホワイトデーは今や、市場規模約750億円ともいわれる一大イベントに成長しました。贈り物もキャンディーやマシュマロだけでなく、クッキー、チョコレート、マカロン、さらにはアクセサリーや化粧品など、多様化しています。
近年の調査では、女性が希望するホワイトデーの贈り物1位はアクセサリーという結果も出ており、お菓子にこだわらない傾向が強まっています。
一方で、人気は低下傾向？
興味深いのは、2010年代後半からホワイトデーの人気が緩やかに低下しているという点です。
その理由のひとつは、バレンタインデー自体の変化。「義理チョコ」を配る習慣が減り、「友チョコ」や「自分チョコ」が増えたことで、お返しの対象が曖昧になってきました。
また、ジェンダーに対する意識の変化も影響しています。「女性がチョコを贈り、男性がお返しする」という従来の形式が、時代に合わなくなってきているのかもしれません。
海外のホワイトデー事情
日本で生まれたホワイトデーは、一部のアジア諸国にも広がっています。
韓国
日本と最も似たスタイルで、バレンタインデーには女性から男性へチョコを贈り、ホワイトデーには男性から女性へお返しをします。義理チョコの文化もあり、日本とほぼ同じです。
ただし、プレゼントの渡し方は日本よりも派手。大きなバスケットにお菓子やぬいぐるみ、花、アクセサリーなどを詰め込み、きらびやかにラッピングして贈るのが韓国流です。
ちなみに韓国には「ブラックデー」（4月14日）というユニークな日もあります。バレンタインデーにもホワイトデーにも縁がなかった人が、黒い服を着てジャージャー麺を食べるという、ちょっと切ない日です。
中国・台湾
中国ではホワイトデーを「白色情人節」と呼びます。「情人」は恋人を意味し、贈り物の相手は妻や恋人など大切なパートナーに限られます。日本と違い、義理チョコのお返しという概念はありません。
台湾でもホワイトデーは認知されていますが、日本ほど定着はしていないようです。
欧米にはホワイトデーがない
欧米では、そもそもバレンタインデーが「男女が互いに贈り物をし合う日」または「男性から女性へ贈り物をする日」として定着しています。そのため、お返しをする「ホワイトデー」という概念自体が存在しません。
日本のホワイトデーは、まさに「お返し文化」が生んだ独自のイベントなんですね。
お返しのお菓子に込められた意味
ホワイトデーに贈るお菓子には、それぞれ意味があるとされています。ただし、これらの意味は後から作られた俗説も多く、明確な由来があるわけではありません。あくまで参考程度に捉えてくださいね。
| お菓子 | 意味 | 理由 |
|---|---|---|
| キャンディー | あなたが好きです | 硬くて割れにくく、口の中に長く残るから |
| マカロン | あなたは特別な人 | 高級感があり、手間がかかるお菓子だから |
| バウムクーヘン | 幸せが続きますように | 何層にも重なった年輪が「幸せを重ねる」ことを連想させるから |
| マドレーヌ | もっと仲良くなりたい | 貝の形が縁起物で、縁結びを意味するから |
| キャラメル | あなたは安心できる存在 | 柔らかく溶けながらも存在感が残る食感から |
| クッキー | あなたは友達 | サクサクした食感が軽い関係を連想させるから |
| マシュマロ | お断りします | 口の中ですぐ溶けてしまう＝長続きしないから |
面白いのは、ホワイトデーの起源とされるマシュマロが、今では「お断り」の意味を持つという点。石村萬盛堂がマシュマロデーを提唱したときは「やさしさで包む」というポジティブな意味だったのに、いつの間にか逆の意味に変わってしまったんですね。
まとめ
ホワイトデーの歴史について紹介してきました。ポイントを振り返りましょう。
- ホワイトデーは日本発祥のイベントで、欧米には存在しない
- 起源は1977〜1978年頃。石村萬盛堂の「マシュマロデー」説と全飴協の「キャンディーの日」説がある
- 日本人の「お返し文化」と、お菓子業界のマーケティングが組み合わさって定着した
- 「ホワイト」は純潔や清純なイメージから名付けられた
- 韓国や中国などアジア諸国にも広がっているが、それぞれ独自のスタイルがある
- 近年はバレンタインデーの多様化やジェンダー意識の変化により、従来のスタイルは変わりつつある
お菓子メーカーの販促キャンペーンから始まったホワイトデーですが、今では「感謝を伝える日」として日本の文化に根付いています。その背景には、日本人ならではの「いただいたらお返しする」という気持ちがあるのかもしれませんね。
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